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【特写】25岁用1500块的精华液,资生堂打算如何挖掘这帮中国年轻人?

在中国,25岁-35岁的年轻人已经成为资生堂高档化妆产品的消费主力军。这很反常,因为在中国以外的市场,这类产品主要都被40岁以上的顾客买走了。

资生堂旗下超高端品牌CPB

文|杨秋月

编辑|牙韩翔 许悦

资生堂中国官方微博的评论区,最近被范丞丞的粉丝们“占领”了。

这位2000年出生的新晋人气偶像,刚刚代言了资生堂专为年轻人设计的WASO系列产品。为了给偶像打Call,粉丝们带着范丞丞的宣传照、天猫下单商品的截图以及对资生堂这个“金主爸爸”的花式感谢,排着队在评论区打卡。

一条范丞丞为WASO拍摄的广告片被资生堂官微置顶。一周之内,这条微博共产生了33万次转发、1.7万个评论以及2.3万个评论。而资生堂此前日常微博的转发评论一般只有几十条。

人气偶像范丞丞为资生堂WASO系列产品代言

在中国年轻消费者这里,流量明星、人气偶像的话题度和带货能力仍然很强。资生堂显然已经认识到了这一点。范丞丞在选秀节目《偶像练习生》中积累起来的流量与人气,以及作为范冰冰弟弟的话题性,已然成功地为品牌带来了一大波关注与讨论。

这家日资化妆品巨头不愿意像以前那么低调了。

“现在我们想要找到话题性、爆发性更强的营销方式。”资生堂中国总代表藤原宪太郎在观察中国市场时发现,社交媒体上的热点话题对年轻人更有吸引力。资生堂计划启用更多本土流量明星、人气KOL为品牌宣传造势,在数字化、移动化媒介上触达更多受众——而这几乎是主流美妆、时尚品牌都在选择的策略。

和它的竞争对手们类似,资生堂也把未来押注在中国年轻一代消费者身上。

刚刚过去的2017年,资生堂中国市场的销售业绩高于集团整体业绩。财报显示,2017年资生堂中国市场销售额1443亿日元(约合83.9亿人民币),同比增长22.2%;营业利润为113亿日元(约合6.6亿人民币),同比增长了212.2%。其中,年轻消费者对于高端化妆品需求的日益增长,是带动中国市场业绩的主要因素。

在中国,25岁-35岁的年轻人已经成为资生堂高档化妆产品的消费主力军。这很反常,藤原宪太郎称这是“中国市场独有的特征”,因为在中国以外的市场,这类产品主要都被40岁以上的顾客买走了。

资生堂曾慢了节奏

资生堂想在中国努力抓住这一消费趋势。在今年3月启动的一项“新三年计划”,这家公司表示在中国市场,将重点加强高档化妆品品牌的成长,同时加速数字化建设及电商的发展。资生堂同时扬言,要在2030年“面向全球赢取高档化妆品市场前三名的地位”,那么中国消费者是否买账至关重要。

5年前,资生堂的全球业务正陷入增长乏力的泥潭。《金融时报》报道称,截至2013年的8年里,资生堂集团销售额的年均增长率仅为0.2%,而当时全球行业平均增速高于4%。2014年,资生堂全球市场的销售总额为7777亿日元(约432亿元人民币),同比增长2.1%。其中被定义为新兴市场的中国仅增长2.9%,比起欧莱雅7.7%、爱茉莉太平洋44%及上海家化19.8%的增长率,业绩萎靡。

这家公司对于紧随潮流的营销缺乏热情,而庞大的组织架构以及日本公司繁复的层级汇报则让公司的决策越来越慢,不断放缓的销售最终逼着它必须采取变革措施。

2014年,资生堂做了一件打破历史传统的决定——聘用60岁的鱼谷雅彦为资生堂首位外部CEO。这项任命被认为是公司改革中最大的一个冒险,因为从1872年作为日本首家西式调剂药房成立以来,资生堂的掌舵人一直都是由内部培养,而这也是日本企业的一种传统。

在加入资生堂之前,鱼谷雅彦曾在花旗银行、可口可乐、卡夫等多家欧美公司任职,其“在全球企业界的经验”以及“高超的营销能力”为资生堂所看重。他指出,资生堂的问题在于——“没有对不断变化的市场、消费者价值和购买行为作出足够快速的回应”。

2014年底,鱼谷雅彦开始了重振资生堂的计划,制定了一项6年中长期战略“VISION2020”。在前三年即2015年-2017年“重组事业基础”期,资生堂重组了公司架构,重新规划了产品从研发到市场出售的流程,加大了市场营销投资;同时以“Think global,Act local”为策略改变了传统以日本总部为核心的管理模式,向全球6大地区实施大规模权限转让,以更快应对地方消费者的变化。

中国市场业务的重建也是该时期集团改革的重点。

除了更现地化的组织结构调整,“根据集团高档品牌优先的策略,中国区也加强了对高档化妆品的市场投资,这使得CPB(Clé de Peau Beauté,肌肤之钥)、IPSA(茵芙莎)这类品牌达到了更好的销售业绩。”还有一些中国区域特有的改革,藤原宪太郎对界面新闻称,资生堂专对中国区加大了电商平台的投资力度。

这些改革措施正是对中国化妆品市场及其消费者的变化做出的回应。在快速增长的中国化妆品市场,年轻人消费者对高端美妆的需求变得强烈,数字化的渠道与平台兴起也在影响他们的消费行为。

舍得投资脸的中国年轻人

资生堂旗下的CPB被称为“贵妇级品牌”,洗面奶卖500元一支,面霜和精华液的话,没有一两千拿不下来。2015年,这个品牌在中国还没什么广告,进入中国14年也只有40个专柜,但却突然火了起来。

“在很长一个时间里面,一年大概有700万左右的中国消费者赴日旅游,他们可能会在日本更多地接触到了CPB的产品。”藤原宪太郎觉得,中国消费者去海外旅游机会的增多,接触的高档化妆品也多了,并且他们开始更愿意为“高端的东西”花钱。

经济向好、消费升级的趋势从中国游客出境游的购买力上得以体现。数据显示,截至2015年年底,中国游客已连续四年在出境游人均消费中位居世界第一位。日本国家旅游局(JNTO)的数据显示,2015年来自中国内地的访日游客同比增长了两倍,达到499万人次,此后不断创新高。2017年这一数字增长15.4%至735.6万人,其中80%的人会购买化妆品。

这一趋势的更大背景是中国市场正在发生的“消费升级”。在化妆品行业的表现则是,越来越多的年轻人开始舍得为高档化妆品花钱,并且热衷在社交媒体上分享和讨论相关产品。

“过去两三年,年轻消费者带动高端化妆品销量增长的趋势非常明显。”虞坚是凯度消费者指数中国区总经理,他和团队对美妆行业始终保持着密切关注。“年轻消费者更多是月光族,消费能力未必很强,但对高端产品的渴望非常强。”

凯度消费者个人美妆指数2016年的一份调研就显示,在中国奢侈彩妆品牌销售领域,20-29岁的年轻族群贡献了53%的销售额。另一方面,据智联招聘统计,2017年中国大学生的毕业起薪平均为4014元人民币,也就是说愿意拿出工资四分之一来买一瓶精华液的年轻人恐怕不在少数。

不过值得注意的是,中国年轻消费者在挑选化妆品时,展现的喜好是多层次的——他们既可能是CPB和SK-II的顾客,同时也是Etude House和innisfree等平价品牌的常客。影响他们的购买决策的因素复杂,除了经验和品牌广告,还有社交媒体、美妆博主的影响。

不仅如此,“年轻消费者在使用过某一产品后,也愿意在社交平台上分享、宣传,带动身边的人购买。”虞坚认为,这使得高档化妆品消费年轻化的趋势和效应,被放大地更加明显。

藤原宪太郎也曾多次提到社交媒体对于CPB走红的助力,而通过社交媒体凸显自己的消费观念与能力,也在中国年轻人中表现的最为明显。“中国消费者乐于在社交媒体上进行自我展示,分享自己用到的好东西,这一点跟日本本土和其他市场相比都很不一样。”

高端化妆品的消费年轻化的确在中国最为显著。

除了CPB,2016年下半年,“YSL圣诞星辰唇膏”也在中国社交媒体上被美妆KOL带火,它的销售热潮带动了欧莱雅高档化妆品实现了2012年以来的最高增幅;这之后,欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、宝洁集团也都表示过,中国年轻人是拉动旗下高档化妆品大幅增长的重要力量。

“日韩、欧美已经跨过消费意识的兴起以及消费爆发的状态,而在中国市场,不同化妆品品类受到互联网、电子商务的影响,正处于一个爆炸性发展的阶段。”虞坚解释称。

资生堂“高档化妆品优先”的改革战略恰好呼应了这一市场变化,并取得了显著的成效。欧睿国际提供的数据显示,资生堂在中国高档护肤品市场的占有率从2015年的2.6%增长至2017年的4.5%,几乎翻了一倍。

以CPB为例,资生堂在其走红后顺势加大了对这一品牌的市场投入。“我们集中资源打造了CPB的明星产品,调整了全球代言人,以强化品牌高端奢华的形象。”藤原宪太郎称,品牌还增加了试用体验服务,并将中国门店从原来的40家变为66家。

如何加强CPB品牌的既有顾客忠诚度同时增加新客,也是资生堂在思考的事。2017年下半年开始,他们在中国落地了CPB美容坊,这些开在CPB专柜后面或所在商场楼层的空间,为消费者提供了更深入体验品牌和产品的机会。“这一形式未来也预计会扩展到资生堂集团旗下其他高档品牌。”

美国艺人Amanda Seyfried与CPB的明星产品
资生堂在中国的66家CPB品牌门店都设置了CPB美容坊

根据资生堂统计,从2015年-2017年的三年时间,CPB品牌在中国市场的销售实现了大约3倍的增长。

爆款,爆款!

高档品牌仍将是资生堂在中国市场发展的重点,至少在接下来的3年里。

2018年开始的未来三年,是资生堂“VISION2020”战略的第二阶段——“加速成长新战略”的施行期。资生堂称将以包括SHISEIDO、CPB、IPSA、NARS等在内的高档品牌为核心,加大市场营销与数字化投资,推进人力资源投资,并在既有品牌与技术的基础上,加强企业并购与投资。其中,3年内累计市场营销投资总额将达约1200亿日元(约合71.7亿元人民币)。

中国则是加强高档化妆品投资的最重要区域,同时数字化建设及电商发展也将提速。

藤原宪太郎透露,增强高档化妆品的品牌组合是资生堂中国今后三年的重点之一。在保持护肤类强项产品的增长基础上,力求彩妆产品和香水的销售增长以扩大市场份额。

去年9月初,资生堂高档彩妆品牌NARS的大陆首家门店已经在上海开业。资生堂预计在2020年前将其2016年收购的美国高端彩妆品牌Laura Mercier也引入中国市场。而计划引入的香水品牌有Dolce&Gabbana、Issey MIYAKE、Narciso rodriguez。

未来计划引入中国的高端彩妆品牌Laura Mercier

电商也是资生堂高档化妆品增长非常显著的渠道,“每年与上一年都会增长大约2倍左右”。

资生堂中国高档化妆品事业部本部长谢萍发现线上渠道也是年轻人的主场。他曾表示,CPB品牌线上消费者中25岁至29岁占比最多,为35%,18岁至24岁消费者紧追其后,占比达到了26%。可见,CPB在中国线上消费者中的60%为30岁以下的年轻人。

消费者在线上渠道的消费行为影响着资生堂推广品牌的方式和策略。

资生堂在了解中国年轻人如何线上搜索化妆品时,有个有趣而特别发现。“现在的消费者不太会在线上直接搜品牌,而是会搜品类,比如精华、乳液,防晒等,”藤原宪太郎说,“而且搜索平台也不是百度这类搜索引擎了,他们更多会选择淘宝、天猫或者小红书,因为上面可以看到购买者的评论或体验。”

这意味着,明星产品、爆款变成了顾客认知品牌的入口,电商平台也开始发挥起市场营销的功能。

如果你关注过资生堂,一定对“红腰子”、CPB钻光隔离、IPSA“流金水”这些爆款产品印象深刻。未来,资生堂要在“打造爆款”这件事上投入更多精力,并且“要把电商渠道作为一个市场营销平台进行强化和培育。”

被消费者昵称为“红腰子”的资生堂“红妍肌活精华露”,就是资生堂典型的一款明星产品。尽管在中国已上市多年,但资生堂仍在加大对其投资力度,在品牌形象、内涵、品质等各方面做升级,增强品牌的新鲜感及知名度。同时,电商渠道也是“红腰子”重要的营销平台,“消费者不管在哪个平台搜索’精华’,我们都必须让他们在Top5之前找到它,因为大家不会翻十几页去看。”

被称为“红腰子”的资生堂“红妍肌活精华露”

对爆款的持续投资是有用的,藤原宪太郎从第三方数据了解到,“红腰子”在精华品类的排名,从2015年第10名已经升到了现在的第4名。

基于对年轻人美妆消费习惯的观察,虞坚也认为,打造爆款对化妆品品牌来说非常有必要。一方面,品牌通过单品、爆款可以在消费者心中建立起声誉、植入强有力的品牌形象;另一方面,财力有限的年轻人很少直接购买高端品牌的全套产品,他们倾向购买一些明星单品。拿CPB来说,一支300至400元的口红或隔离的确降低了年轻人尝试高档化妆品的门槛。

4亿中国千禧一代

中国年轻人对日妆的喜好度也在增加,这是资生堂发力中国市场的另一优势。

日妆销量的明显增长出现在2017年。据天猫美妆负责人陈曦的观察,2017年日本化妆品在天猫平台上有明显的销售增长,大部分增幅在70%到100%之间,甚至不少热门产品供不应求、缺货现象严重。虞坚提供的数据也证实了这一点,2017年,日本化妆品的销售额增长远高于其他国家产品,增长在34%。而整个化妆品市场的增长为19%。

日韩护肤品普遍被国人认为更适合亚洲人肤质,韩国的爱茉莉太平洋凭借雪花秀、Etude House和innisfree等杀入中国市场,但最近两年受到中韩关系影响颇大;日本化妆品在产品研发、功效品质等方面的优势,也愈发受到中国消费者的认可。

“日本护肤市场非常细分而成熟,许多日本品牌还没在中国发力,”虞坚觉得,如果更好地耕耘中国市场,日本品牌会有更多的存在感。资生堂也想把更多尚未引入中国的大众类品牌带到这个充满机会的市场。

“在大众化妆品领域,资生堂拥有很多齐全的品牌组合和品类,这些我们可能利用到今后三四线城市发展的战略中。”藤原宪太郎说。这一想法正在2018年4月开始落地的新零售项目中展开。

在中国集中于中三四线城市的化妆品专营店中,资生堂引入了数字化设备与跨境电商服务,让消费者可以接触和购买到那些尚未引入中国的品牌和产品,已确定引入有资生堂旗下18个品牌,超过400SKU,全部为跨境进口的美妆类产品。同时,这些数字装置也可以帮助资生堂判断哪些品牌更受中国消费者欢迎。

资生堂也想把创新领域的投资与孵化放在中国进行,因为这里的商业机遇更多。

藤原宪太郎说,资生堂未来在中国市场的另一大主题是“孵化与打造”,他们想在科技创新、数字化领域找到一些新的商业模式,并在中国加速呈现出来。“日本人口少,不适合这些孵化的项目做调整和改变,但中国很适合这些尝试,它的人口规模比较大,商业机会也更多。”

实际上,全球商业领域的变革很大程度上都在由“千禧一代(1982-2000年出生的人)”推动,他们正在进入“经济活动最重要的年龄段”。

而中国千禧一代的年轻人,在人数、消费意愿和购买力上,都处于领先水平。

整个千禧一代的86%人口在新兴和发展中经济体。据《纽约邮报》报道,中国有大约4亿的千禧一代人口,而美国只有8000万。而世界银行的统计数据显示,中国千禧一代的收入将在2035年超过美国千禧一代。

“生活在一线城市的中国年轻人,对全球前沿的、流行的东西没有时间和空间上的断层。”更重要的是,虞坚说,“中国年轻一代见证了国家经济高度发展的过程,他们对中国经济的未来很有信心,所以有更强的消费意愿。”

这种消费力不只发挥在中国本地,到全世界旅游、购物的中国消费者对全球市场都很重要。这解释了,为什么给自己定下“全球高档化妆品前三名”目标的资生堂,如此地重视中国市场。

因为做好了中国市场,就等于做好了全球市场。“如果我们将一个品牌让中国消费者认可,那么中国消费者很可能会在全球范围内购买这个商品,这不光提升中国地区的销售额,也能带动全球的销售业绩。”藤原宪太郎说。

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